Blog. Een beetje digitaal is als een beetje zwanger

computer robot background

 

Het besef dat de impact van digitalisering disruptief is, is ook in de bestuurskamers doorgedrongen. Alle jaarverslagen en presentaties voor beursanalisten berichten dan ook uitvoerig over de digitale strategie van de onderneming. Toch zijn er grote verschillen in benadering. Ik zie nog vaak dat het digitaliseren van een klein onderdeel van de waardeketen als een integrale digitale strategie wordt gepresenteerd. Dat is onterecht, want een beetje digitaal is geen effectieve strategie en bestaat net zo min als een beetje zwanger.

Als je actief bent op Twitter en Facebook en de logo’s van sociale media in je advertenties plakt, heb je dan een digitale strategie of is het gewoon marketing met digitale middelen? Is het verkopen van producten via een webshop een digitale strategie of een alternatieve distributiestrategie? Is het verstrekken van e-tickets niet gewoon het efficiënter maken van de kaartverkoop? Het leidt niet tot een hele andere klantervaring en levert geen langdurig concurrentievoordeel op. En als je je verkopers een iPad geeft waarmee zij altijd en overal toegang hebben tot alle gegevens van hun klanten is dat anno 2016 business-as-usual en geen digitale strategie.

Als bestaande bedrijven de concurrentiestrijd met de echte digitale innovators willen aangaan, moet hun digitale strategie meer zijn dan een evolutie, meer dan een serie kleine aanpassingen in bestaande producten en processen. Wat nodig is, is een integrale roadmap naar de toekomst die beschrijft hoe de onderneming er na 3 tot 5 jaar uitziet en hoe je daar gaat komen. Wie op deze manier naar digitalisering kijkt, ziet dat zich voor ieder onderdeel van de onderneming nieuwe perspectieven aandienen met grote veranderingen in zowel structuur als cultuur tot gevolg.

Burberry

Neem het modehuis Burberry, opgericht in 1856. Dit lijkt op het eerste gezicht een weinig digitaal bedrijf. Ze ontwerpen en produceren kleding en verkopen die via dure winkelpanden. Wat betekent digitalisering bij Burberry? Eerst even terug naar 2006. Toen stond Burberry er helemaal niet goed voor. De consistentie die zo belangrijk is voor een merk was ver te zoeken. Meer dan 20 verschillende partijen hadden een licentie om Burberry spullen te maken tot hondenriemen aan toe. De winkels zagen er verschillend uit en de prijzen waren ook niet overal gelijk. Burberry raakte het luxe en exclusieve imago kwijt. Je zag jongeren in slecht (na)gemaakte Burberry kleding lopen. Op dit moment gaat het heel erg goed met Burberry. Burberry is het snelst groeiende luxe merk ter wereld en wist in de laatste 5 jaar zijn omzet en winst te verdubbelen dankzij een zeer succesvolle digitale transformatiestrategie.

Burberry koos voor een jongere doelgroep (geboren begin jaren 1980) die is opgegroeid in een digitale wereld en zocht daar aansluiting bij. Burberry werd actief op Facebook, Twitter en Youtube. Bij de “Art of the Trench” campagne in 2009 kon je foto’s van jezelf in je Burberry trenchcoat uploaden, foto’s liken en commentaar geven. Burberry modeshows worden live gestreamd en kijkers kunnen wat ze mooi vinden meteen bestellen. Ze noemen dit ‘Runway to Reality’. Meteen na de modeshow staat de muziek in iTunes.

Veel klanten zoeken eerst online wat uit en komen vervolgens naar de winkel om te passen en te kopen. De Burberry winkel is daarom zo ontworpen dat die lijkt op de website waardoor klanten online en offline dezelfde ervaring hebben. Er staan interactieve spiegels waarop je jezelf kunt zien in een Burberry jas en afrekenen doe je niet bij de kassa, maar op de iPad die de medewerkers bij zich hebben. En verder kun je je eigen trenchcoat ontwerpen via Burberry Bespoke.

De transformatie bij Burberry begon met de centralisatie van marketing, technologie en productie. Dit bracht niet alleen de eenduidigheid in de klantervaring terug, maar maakte het ook mogelijk om de digitale commerciële activiteiten (front-office) naadloos aan te sluiten op de operationele processen (back-office). De uitvoering was meedogenloos en stond geen uitzonderingen toe.

Echte digitalisering is disruptief

Een effectieve digitale strategie is disruptief en leidt tot een radicaal nieuwe manier waarop waarde wordt gecreëerd. Er ontstaan nieuwe markten omdat nieuwe klantervaringen door middel van nieuwe producten en diensten worden ingevuld. Digitale technologieën zoals sociale media, mobiel, big data analytics en cloud leiden onvermijdelijk tot grote veranderingen in de manier waarop bedrijven hun klanten bedienen, hun interne organisatie inrichten en samenwerken met andere bedrijven.

Omvang en historie bieden bedrijven geen garantie voor de toekomst. We kennen talloze voorbeelden van nieuwkomers die in korte tijd een grotere marktwaarde hebben dan de bestaande spelers op de markt. Airbnb is groter dan de grootste hotelketen, WhatsApp verdringt SMS en Instagram floreert terwijl Kodak failliet is gegaan. Innovatie is altijd een grote opgave voor bestaande bedrijven, maar Burberry toont aan dat succes in de digitale economie niet is voorbehouden aan start-ups.

Comments are closed.