Strategie maak je van later naar nu

Futures Studies

Waarom is toekomstonderzoek belangrijk? Omdat het een essentieel onderdeel is van het strategieproces.

De wereld van vandaag is niet de wereld van morgen en toch moeten we vandaag beslissingen nemen en keuzes maken die impact hebben op langere termijn. Binnen organisaties kan het gaan om investeringen in nieuwe businessmodellen, een digitale transformatie of het aangaan van strategische allianties. Hoe kom je tot een toekomstbestendige strategie als je omgeving snel verandert?

Veel organisaties beginnen hun strategieproces met een SWOT analyse. Het nadeel daarvan is dat een SWOT analyse vooral gaat over vandaag. Wat is er gaande in de markt waarop je actief bent en hoe staat de organisatie er voor? Als je strategie daarop is gebaseerd, los je de problemen van vandaag op in het tempo dat je organisatie op dit moment aankan.

Ik maak strategie altijd van later naar nu. Dat betekent dat we ons eerst een beeld van de toekomst vormen. Hoe zal de markt er over 10 jaar uitzien? Welke mogelijkheden bieden technologieën zoals digitalisering en kunstmatige intelligentie als die zich exponentieel blijven ontwikkelen? Zijn de concurrenten van nu ook de concurrenten van de toekomst of zullen nieuwe toetreders de verhoudingen in de sector fundamenteel veranderen? Om een voorbeeld te geven: olie- en gasproducten die 10 jaar vooruitkijken, realiseren zich dat ze het dan niet alleen tegen elkaar opnemen, maar ook tegen windmolen- en zonneparken.

Daarna is de vraag aan de orde welke positie je in die toekomst wilt innemen. Wat is je definitie van succes? Aan welke onvermijdelijke marktontwikkelingen moet je je aanpassen en waar zit de ruimte om de ontwikkelingen zelf vorm te geven: is je strategie ‘shaping the future’ of ‘adapting to the future’? Nog een voorbeeld: zorgorganisaties moeten zich afvragen hoe zij zich gaan verhouden tot de platforms van Microsoft, Google, Apple en Amazon die medische data op grote schaal verzamelen en te gelde maken.

En tenslotte maken we een roadmap die beschrijft hoe je het gewenste toekomstbeeld kunt realiseren. Welke transformatie moet de organisatie doormaken? Je zult dan vaak zien dat de stappen die je op korte termijn al moet zetten veel groter zijn dan je op basis van de SWOT analyse had gedacht.

De toekomst laat zich uiteraard niet exact voorspellen. Niemand weet precies hoe de wereld om ons heen er over 5 tot 10 jaar uitziet. De spreekwoordelijke stip op de horizon is meestal een waaier aan mogelijkheden. Daarom kijken we voorbij de trends ook naar de minder zichtbare (emerging) issues. Wat zijn de drijvende krachten van verandering? Welke (internationale) data hebben we daarvan? Alternatieve toekomstbeelden kun je onder andere inzichtelijk maken door middel van scenarioplanning.

Iedere strategische roadmap naar de toekomst is anders, maar alle organisaties hebben te maken met dezelfde grote technologische, economische en maatschappelijke bewegingen. De komende jaren zullen digitalisering en kunstmatige intelligentie in elke roadmap onvermijdelijke thema’s zijn. We gaan van een Internet of Things naar een Internet of Bodies en een Internet of Minds. Hoe laten we mens en machine samenwerken? Wat laten we aan machines over en wat niet? Dit is niet alleen een economisch vraagstuk, maar ook en vooral een ethisch vraagstuk.

En daar komt de discussie over ons kapitalistisch systeem nog bij. Welke aanpassingen zijn noodzakelijk om ongelijkheid tegen te gaan en duurzaamheid te bevorderen? We komen dankzij nieuwe technologieën steeds hoger in de piramide van Maslow, maar dat gaat niet vanzelf. Ook in dit maatschappelijk debat is een belangrijke rol weggelegd voor strategen en futurologen die verder kijken dan wat er vandaag al is en die strategie maken van later naar nu.